2023.01.25
Delivery: our advice for measuring and improving the customer experience
Measure the quality of your customer experience and improve it constantly—it’s fundamental to your business!
L’expérience client est le socle de toute entreprise mais aussi son couperet : elle en détermine le succès ou non. Dans le secteur de la distribution, la livraison et le transport représentent une part importante de la satisfaction client, autant pour le destinataire final que pour le professionnel expéditeur.
Pour améliorer cette expérience client, il faut d’abord savoir capter puis analyser la voix du client, qu’il soit expéditeur ou destinataire, en mettant en place un dispositif d’écoute. L’analyse qui en découle permet ensuite d’identifier sur les points de contacts clés du parcours client, les axes d’amélioration à déployer pour chacun de ces points.
Notre expert vous propose dans cet article une véritable méthodologie pour réaliser ces étapes indispensables à une bonne expérience client, valable dans le secteur du transport et de la livraison, comme dans de nombreux autres secteurs d’activité.
Expérience client : répondre aux exigences grandissantes en B2C comme en B2B
L’expérience client désigne l’ensemble des perceptions et émotions qu’un client peut ressentir avant, pendant ou après un achat. Résultat des interactions qu’un client peut avoir avec l’entreprise ou la marque, elle est le fondement sur lequel une entreprise construit toute son offre et ses services.
Dans le domaine du transport et de la livraison, on constate aujourd’hui une évolution notable : les exigences clients très fortes que l’on observait sur les flux B2C deviennent des standards également sur les trafics B2B. Ceci s’explique par le boom du e-commerce B2C et son impact sur les métiers du transport et de la livraison.
Le e-commerce B2C, connaît en effet une croissance annuelle à deux chiffres depuis plus de 10 ans. Selon la FEVAD il a représenté en France 129,1 Md€ soit 14,1% du commerce de détail en 2021. Toujours en France, la FEVAD a observé une progression de 11% du nombre de sites marchands. Pas moins de 527 millions de transactions ont été recensées dans l’Hexagone au 1er trimestre 2022 (+5% sur un an). Le chiffre d’affaires du e-commerce a par ailleurs augmenté de 12% au premier trimestre 2022
Pour fidéliser leur clientèle ou convaincre de nouveaux internautes, les e-marchands ciblant le particulier doivent donc plus que jamais se démarquer de la concurrence. Cette stratégie de différentiation passe bien sûr par les produits, le site web ou les prix, mais aussi et surtout par la qualité de service proposée en termes de livraison, car c’est le point crucial dans ce business B2C.
Assurer une expérience client sans “pain point”, c’est-à-dire sans frustration ou difficulté, depuis la commande sur le site, jusqu’à la livraison au domicile du particulier, est tout le défi du B2C depuis plusieurs années.
Pour relever ce défi de la livraison B2C sans « pain point », les prestaires de transport et de livraison ont travaillé trois axes. Ils ont amélioré leur dispositif de notification pour rassurer et informer le destinataire avant et pendant la livraison. Ils ont multiplié les choix en termes de modalités de livraison (domicile, consigne, voisin, point de retrait…) pour laisser le destinataire choisir le lieu et le moment de sa livraison. Enfin ils ont optimisé le « track & trace » pour garantir un suivi en temps réel du colis, permettre la géolocalisation du conducteur ou encore communiquer l’ETA (estimated time of arrival) du conducteur. C’est le cas pour GEODIS avec son offre ON DEMAND, dédiée au B2C.
Autant de modalités, qui sont aujourd’hui attendues également B2B.
Ainsi pour assurer un service optimal de bout en bout, les échanges doivent être facilités, fluides et interactifs. Pour apporter de telles améliorations au service offert au client, il faut réaliser une étape essentielle : capter puis analyser la voix du client à chaque étape du parcours client pour identifier ses attentes et adapter l’offre en fonction.
To provide optimal end-to-end service, these exchanges need to be easy, smooth, and interactive. Making those improvements to the service provided to customers involves a key step: gathering and analyzing voice-of-the-customer data at each step in the customer journey, to gauge expectations and adjust the offering accordingly.
Savoir mesurer la voix du client et l’analyser
La voix du client est un dispositif global d'écoute du client, qui permet d’orienter les décisions de l’entreprise, en vue d’augmenter : la satisfaction, la recommandation et surtout la fidélisation.
Ceci est d’autant plus important qu’aujourd’hui une entreprise est évaluée autant sur des critères financiers, qu’extra-financiers comme les critères ESG (Environnement, Social, Gouvernance) ou les critères de qualité de l’expérience client que sont:
- La SAT (pourcentage de satisfaction client)
- Le NPS (Net Promoter Score) ou score de recommandation
- Le CES (Customer Effort Score), qui offre une évaluation de l’effort client pour obtenir satisfaction
Ce travail de captation et d’analyse de la voix du client, vital dans nos métiers de service, permet d’identifier les irritants clients ou « pain point », en clair, nos axes d’amélioration.
Pour un partenaire logistique, l’enjeu est double. La relation client concerne à la fois le chargeur (= le client expéditeur) mais aussi le destinataire final, chacun ayant des exigences ou attentes spécifiques. Il faut donc capter la voix du client expéditeur et celle du destinataire.
Pour mesurer la voix des destinataires, vous pouvez opter pour des enquêtes post-livraison adressées par sms ou email. Le questionnaire devra être simple et rapide. En quelques questions, ce type d’enquête doit permettre au destinataire de jauger son expérience de livraison à travers l’évaluation du respect des horaires de livraison, de la qualité de la relation avec le conducteur ou encore du soin apporté au colis.
Le métier Distribution & Express de GEODIS administre une enquête post-livraison de ce type depuis plusieurs années ; enquête adressée après chaque livraison B2C. 1, 2 millions d’enquêtes sont ainsi envoyées chaque année. Les taux de réponses observés sont importants, d’environ 30%, ce qui témoigne d’un réel intérêt des consommateurs. Plus important, le score de recommandation, qui est remarquablement situé entre 60 et 70 !
Les résultats de ces enquêtes font l’objet de rapports consolidés mensuellement et partagés avec les clients chargeurs de GEODIS. Cela permet travailler à livre ouvert sur la base du ressenti du destinataire final et d’identifier avec le client chargeur, des axes d’amélioration.
GEODIS va même jusqu’au “closes the loop”. Cela consiste pour le service relation client de GEODIS à rappeler systématiquement le destinataire qui exprimé une insatisfaction dans l’enquête de la veille, afin de bien comprendre son propos, identifier les éventuels points de friction et les corriger. D’abord étonné que l’on prenne le temps de s’intéresser au motif de son insatisfaction, l’effet d’un tel rappel téléphonique produit toujours pour le destinataire un réel effet « Whaou ». De quoi transformer un insatisfait en promoteur !
“Dans un monde où les clients cherchent de plus en plus à adhérer à une marque plutôt qu’à acheter auprès d’elle, il est primordial pour les entreprises de créer des expériences capables de convertir les clients en fans fidèles, plutôt que de les considérer comme de simples transactions commerciales, , résumait à ce sujet le site Ab Tasty. En mesurant le net promoter score (NPS), les entreprises acquièrent une perspective unique sur les différentes manières dont les consommateurs perçoivent leur parcours client.” Cela jouera à terme sur la croissance de leur activité.
Les destinataires sont des prescripteurs majeurs pour les spécialistes de la logistique. Non seulement une bonne expérience sera utile au chargeur notamment en termes de réachat, mais elle jouera aussi sur la réputation du logisticien.
Lire aussi: e-commerce et nouvelles exigences des consommateurs : comment le transport doit-il s’adapter ?
Pour mesurer la voix du client expéditeur, et outre les remontées régulières issues d’une relation commerciale de qualité, on procède généralement par une enquête annuelle, envoyée par email.
Chez GEODIS, les clients chargeurs sont ainsi interrogés chaque année au mois de mai, à travers une enquête quantitative administrée par un institut d’études indépendant. Cela permet de garantir l’anonymat dans le traitement des réponses.
Cette enquête permet de mesurer la satisfaction globale des clients, leur score de recommandation et score d’effort, mais aussi d’explorer plus en détail leur perception de la performance de l’entreprise sur tous les points du parcours client.
La deuxième étape consiste à analyser les résultats de ces enquêtes et à élaborer un plan d’actions qui orientera les décisions de l’entreprise en termes d’évolution de l’offre ou de son service au sens large. C’est pour cela que les résultats sont travaillés sur chaque point de contact physique ou digital du parcours client, pour identifier des actions ciblées.
La première étape est donc d’identifier quels sont les principaux points de contact de votre parcours client, qu’ils soient physiques ou digitaux.
Selon votre secteur d’activité il peut s’agir de vos points de vente, de vos conseillers, de votre service client, de votre portail web… Autant de points d’interaction entre votre entreprise et vos clients.
Chez GEODIS D&E, nous avons choisi de suivre et de travailler à l’amélioration continue de 7 points de contact, depuis la relation commerciale jusqu’à l’envoi de la facture.
Pour garantir une expérience client de qualité, nous travaillons depuis 5 ans à supprimer les irritants sur chacun de ces points.
Exemple avec la facture. Un point qui peut paraitre secondaire mais qui est en fait à considérer comme faisant partie intégrante de la prestation de service. Or les clients nous reprochaient son manque de clarté et l’inconvénient lié à la gestion papier. Nous avons donc refondu complètement sa conception pour la rendre plus lisible et plus compréhensible, l’avons dématérialisée pour éliminer tous les désagréments de la gestion papier et avons en outre permis à nos clients d’accéder à des exports complets depuis leur portail client de façon à contrôler facilement les données et les intégrer dans leur propre système.
Résultat : en 5 ans nous sommes passés de 74% de satisfaction à 91% de satisfaction sur ce point !
Autre exemple avec nos services relation client. Afin de garantir une relation client d’excellence, nous avons engagé un programme de refonte complet de ce métier, basé notamment sur la formation des équipes et la dotation d’outils de dernière génération. Le tout en préservant notre ADN de proximité client puisque nos services relation client sont présents en France, dans chacune de nos 110 agences et non pas sous-traités ou délocalisés. Résultat, la satisfaction client est passé de 85 à 92% de satisfaction. Et plus important encore, le service relation client est aujourd’hui la principale raison spontanée de recommander l’entreprise !
Pour garantir à vos clients une expérience de qualité, travaillez à l’efficacité de votre parcours client en identifiant pour les éliminer, tous les irritants sur chaque point de contact. Pour cela, alimentez le cercle vertueux : écoutez vos clients grâce à des enquêtes régulières, soigneusement préparées et analysées, construisez un plan d’actions sur la base de ces résultats point par point et conduisez-le et suivez-le avec rigueur et dans la durée. La garantie d’offrir un service « seamless » (sans couture) à vos clients et au final, de les fidéliser !