Servicio de entrega: Nuestro consejo para medir y mejorar la experiencia del cliente

La experiencia del cliente es la base sobre la que se sustenta cualquier empresa, pero también puede ser aquello que la lleve a la perdición: es un factor decisivo para alcanzar el éxito. En el sector del comercio minorista, la entrega y el transporte representan una parte considerable de la satisfacción del cliente, tanto para el destinatario final como para la empresa que envía el producto.
El primer paso para mejorar la experiencia del cliente es aprender a recopilar y analizar la llamada “voz del cliente”, es decir, las opiniones y los comentarios de los transportistas y los destinatarios mediante la implantación de un sistema de escucha. El análisis resultante le permitirá identificar los puntos de contacto clave en el recorrido del cliente y los métodos eficaces para mejorar cada uno de ellos.
En este artículo, nuestro especialista le presenta una metodología completa para llevar a cabo estos pasos, que son una parte esencial a la hora de conseguir una experiencia positiva para el cliente, y que son válidos tanto para el sector del transporte como para el de las entregas, así como para muchos otros sectores.

La experiencia del cliente: dar respuesta a las altas expectativas en B2B y B2C

La experiencia del cliente abarca todas las percepciones y las emociones que un cliente puede sentir antes, durante o después de hacer una compra. Es el resultado de las interacciones que un cliente mantiene con una marca o empresa, y sirve como base para que la empresa desarrolle su oferta y servicios.

En el sector del transporte y las entregas, se está produciendo un cambio importante: las altas expectativas de los clientes en cuanto a envíos B2C (business-to-consumer [de empresa a consumidor]) se está convirtiendo en la norma también en el caso de los envíos B2B (business-to-business [de empresa a empresa]). Este cambio viene provocado por el auge del comercio electrónico B2C y su impacto en las empresas de transporte y entrega.

Llevamos más de una década de crecimiento en el comercio electrónico entre empresas y consumidores (B2C), el cual ha experimentado un incremento en cifras de dos dígitos. Según la FEVAD, la federación francesa de comercio electrónico, en 2021 esta clase de comercio generó 129 100 millones de euros, es decir, representó el 14,1 % del volumen total del comercio minorista en Francia. La federación también observó un crecimiento del 11 % en la cantidad de sitios de comercio electrónico franceses. En el primer trimestre de 2022 se realizaron 527 millones de transacciones en el país, lo que supone un aumento del 5 % con respecto al año anterior. Y los ingresos del comercio electrónico aumentaron un 12 % en el primer trimestre de 2022.

Ahora más que nunca, los vendedores en línea que se dirigen a consumidores minoristas deben diferenciarse de la competencia para fidelizar y atraer a nuevos clientes. Esta estrategia de diferenciación debe contemplar, como es evidente, los productos, el sitio web y los precios, pero también la calidad del servicio de entrega, que es un factor clave, dada la importancia crucial que tiene en el negocio B2C.

En los últimos años, el principal desafío al que se ha enfrentado el comercio B2C ha sido ofrecer una experiencia del cliente sin “puntos críticos”, es decir, una experiencia que no cause ninguna frustración ni suponga ninguna dificultad para los clientes desde el proceso de pedido hasta la entrega a domicilio.

Los servicios de transporte y entrega han trabajado para eliminar los puntos críticos en tres áreas principales. Han mejorado su proceso de notificación para tranquilizar e informar a los destinatarios antes y durante la entrega. Han ampliado la gama de opciones de entrega (a domicilio, en taquilla, a un vecino, en puntos de recogida, etc.) para que los destinatarios puedan elegir el momento y el lugar de la entrega. Por último, han optimizado el seguimiento y la localización, añadiendo el seguimiento de los envíos en tiempo real, la geolocalización del conductor y la hora estimada de llegada. Este es el camino que GEODIS ha tomado con su servicio BAJO PETICIÓN para el comercio entre empresas y consumidores (B2C).
Y ahora, los clientes del comercio entre empresas (BCB) esperan contar con estas mismas opciones y características.

Para ofrecer el mejor servicio posible de extremo a extremo, estos intercambios deben ser fáciles, fluidos e interactivos. La realización de estas mejoras en el servicio prestado a los clientes implica un paso clave: la recopilación y el análisis de los datos de la “voz del cliente” en cada paso del recorrido del cliente, con el objetivo de evaluar las expectativas y ajustar la oferta en consecuencia.

Medición y análisis de la voz del cliente

La voz del cliente es un sistema integral de escucha del cliente que se utiliza para guiar la toma de decisiones de la empresa, con vistas a mejorar la satisfacción, la recomendación y, sobre todo, la fidelidad.

Ha cobrado aún más importancia ahora que las empresas son evaluadas tanto por criterios financieros como por criterios no financieros, como los medioambientales, los de gobierno corporativo social (ESG) y los de calidad de la experiencia del cliente:

• SAT (puntuación de satisfacción del cliente)
• NPS (puntuación neta del promotor) o puntuación de recomendación
• CES (puntuación del esfuerzo del cliente), que evalúa el esfuerzo del cliente para quedar satisfecho.

La recopilación y el análisis de estos datos de la voz del cliente, un proceso vital en el sector de los servicios, permite identificar los puntos críticos, es decir, las áreas en las que se puede mejorar.

En el caso de los socios logísticos, el desafío es doble, ya que su relación con el cliente engloba tanto a la parte transportista como al destinatario final, y los dos tienen sus propias normas y expectativas. Por ese motivo, es importante escuchar la voz del cliente por ambas partes.

Para conocer la opinión de los destinatarios, puede enviar encuestas posteriores a la entrega por mensaje de texto o correo electrónico. El cuestionario debe ser rápido y sencillo. Este tipo de encuesta debe permitir que el destinatario valore su experiencia de entrega en unas pocas preguntas, mediante una evaluación de los tiempos de entrega, la calidad de las interacciones con el conductor o el cuidado con el que se ha tratado el paquete.

La línea de negocios de Distribution & Express de GEODIS lleva varios años enviando este tipo de encuestas después de cada entrega de productos entre empresas y consumidores (B2C). En concreto, cada año se envían 1,2 millones de encuestas. Las tasas de respuesta son altas, en torno al 30 %, lo que demuestra que los consumidores están dispuestos a participar. Y lo que es más importante, la puntuación de la recomendación es notablemente alta, entre un 60 y un 70.

Los resultados de estas encuestas se utilizan para elaborar informes mensuales consolidados, que GEODIS comparte con sus clientes transportistas. La empresa puede trabajar con ellos bajo un principio de transparencia, utilizando los comentarios de los clientes para encontrar áreas de mejora.

GEODIS incluso “cierra el círculo”, lo que significa que el departamento de relaciones con los clientes de la empresa se pone en contacto sistemáticamente con los destinatarios que dejaron opiniones negativas en las encuestas del día anterior, para comprender sus comentarios, identificar posibles puntos críticos y corregirlos. Después de la sorpresa inicial que causa en los destinatarios el hecho de que la empresa se tome el tiempo de saber por qué no quedaron satisfechos, la llamada telefónica siempre logra tener un efecto inesperado en ellos: hace que los clientes insatisfechos se conviertan en promotores.

“En un mundo en el que los clientes buscan cada vez más identificarse con una marca en lugar de solo hacerle una compra, es fundamental que las empresas creen experiencias que conviertan a los clientes en seguidores fieles, en lugar de considerarlos simplemente como transacciones comerciales”, señala el sitio web Ab Tasty. “Al medir la puntuación neta del promotor (NPS), las empresas obtienen una perspectiva única de las diferentes formas en que los consumidores experimentan su recorrido del cliente.” Y esto tendrá un efecto a largo plazo en el crecimiento de su negocio.

Los destinatarios son los principales influenciadores de compra para los especialistas en logística. Una experiencia positiva no solo potencia la repetición de las ventas para la parte transportista, sino que también mejora la reputación del proveedor del servicio de logística.

Lectura adicional: El comercio electrónico y las expectativas emergentes de los consumidores: ¿cómo debe adaptarse el transporte?

Además de los comentarios habituales que forman parte de una relación comercial de calidad, para medir la voz del cliente de la parte transportista, por lo general, se envía una encuesta anual por correo electrónico.

En GEODIS, cada mes de mayo, se realiza una encuesta a los clientes transportistas por medio de un cuestionario cuantitativo gestionado por una empresa de estudios de mercado externa, para garantizar el anonimato de las respuestas.
La encuesta mide la satisfacción general de los clientes, su puntuación de recomendación y su puntuación de esfuerzo, pero también profundiza en la forma en que se percibe el rendimiento de la empresa en cada punto del recorrido del cliente.

El segundo paso consiste en analizar los resultados de estas encuestas y establecer un plan de acción que guíe las decisiones de la empresa y definir cómo se desarrollarán su oferta y su servicio en el futuro. Por lo tanto, las empresas deben profundizar en los resultados de cada punto de contacto físico o digital a lo largo del recorrido del cliente, con el fin de identificar áreas de mejora concretas.

Identificación y optimización de los puntos de contacto clave con los clientes

Se debe trabajar en el recorrido del cliente para identificar las áreas de mejora de su experiencia.

“La satisfacción del cliente y las recomendaciones dependen de la calidad del recorrido del cliente.”

El primer paso consiste en identificar los principales puntos de contacto en el recorrido del cliente, tanto en el ámbito físico como en línea.
En función del sector empresarial, los puntos de contacto pueden ser los puntos de venta, los representantes, el servicio de atención al cliente o el portal web, en definitiva, se trata de todos los puntos de interacción entre su empresa y sus clientes.

En la línea de negocio Distribution & Express de GEODIS, hemos decidido realizar un seguimiento y mejorar de forma ininterrumpida siete puntos de contacto, que van desde las relaciones comerciales hasta la facturación.

Durante los últimos cinco años, hemos estado trabajando para eliminar los puntos críticos en cada uno de estos puntos de contacto. Tomemos como ejemplo la facturación. Puede parecer de importancia secundaria, pero en realidad debería considerarse parte integrante del servicio que prestamos. Los clientes criticaron la falta de claridad y la incomodidad que suponen las facturas en papel. Así que revisamos por completo el proceso para hacerlo más sencillo y fácil de entender. Lo digitalizamos para eliminar las molestias que supone archivar todos los documentos, al tiempo que permitimos a nuestros clientes acceder a la totalidad de las exportaciones desde el portal del cliente, para que pudieran revisar fácilmente los datos e integrarlos en su propio sistema.
As a result, in five years we went from 74% satisfaction in that area to 91%!

Otro ejemplo de nuestros servicios de relaciones con los clientes sería el siguiente. Para garantizar la excelencia en las relaciones con los clientes, hemos puesto en marcha un programa con el que replantearnos completamente nuestra forma de hacer las cosas, mediante formaciones y herramientas de última generación. Todo ello sin perder en ningún momento nuestra esencia, es decir, la presencia local: nuestros departamentos de relaciones con los clientes están ubicados en Francia, en cada una de nuestras 110 agencias, no subcontratados ni en el extranjero. Como resultado, el porcentaje de satisfacción de los clientes ha pasado del 85 % al 92 %. Pero lo que es aún más importante, el servicio de atención al cliente es, en la actualidad, la principal razón por la que se recomienda a la empresa.

En resumidas cuentas, si quiere ofrecer una experiencia de calidad a sus clientes, debe optimizar el recorrido del cliente identificando y eliminando todos los puntos críticos de cada uno de los puntos de contacto que tiene con ellos. Puede hacerlo estableciendo un círculo virtuoso: escuche a sus clientes mediante la realización y el análisis periódicos de encuestas cuidadosamente preparadas; elabore planes de acción punto por punto basados en los resultados; y aplíquelos y contrólelos con diligencia a largo plazo. Esa es la clave para ofrecer un servicio impecable a sus clientes y ganarse su fidelidad.